2008年11月，上海卓品國際的程總拿著幾瓶瑪卡找到勝初策劃，希望能為瑪卡找一條再生之路。經過程總簡略的介紹，我們得知：瑪卡是一種生長在秘魯安第斯山脈4800米高處的**植物，目前國內以“瑪卡”命名的保健品很多，但真正從秘魯原裝進口的只有卓品國際代理的摩力拉（男性裝）和瑪卡麗人（女性裝）兩種。

卓品國際從2007年開始運作瑪卡，主要走電購渠道。由于產品效果好，所以第一年還是賣出了不錯的銷售額，同時也在國內部分城市擁有了一定的知名度。然而，隨著一些不負責任的廠家銷售假瑪卡，加上08年國家對電視購物廣告的政策限制加大，卓品越來越感到束手束腳，銷售額也一直無法有一個理想的提升。

這是一個典型的中小企業遇到發展瓶頸、求助“外腦”的案例。經過幾天的深入分析，勝初策劃為卓品診斷出以下4大問題：

問題1：產品缺乏主形象；

無論是摩力拉，還是瑪卡麗人，都缺少相應的品牌主形象，無法在國內保健品市場占有鮮明的地位，不利于傳播。

問題2：傳播缺少主線；

對瑪卡的傳播方式進行了解后，我們驚訝的發現，前期的傳播沒有一條主線貫穿始終，而企業的決策大多是領導一拍腦袋了事。

問題3：傳播物料極度缺失；

前期瑪卡產品通過電視購物渠道銷售，傳播物料極為缺乏，只有一、兩本招商手冊，這就給后期的市場擴張帶來很大困難。

問題4：渠道過于單一；

這也是卓品國際*急于解決的問題。電視購物能在較短的時間內達到比較不錯的產品銷售，但如果不做很好的售后數據庫系統，很難有長期的重復銷售：電購一停播銷售馬上下滑，因此比較適合新產品上市初期使用。要想建立長期品牌、擴大重復購買率，還得走傳統招商，靠穩扎穩打贏得市場。

針對這幾個問題，勝初策劃***復旦MBA楊總立刻召集了公司的幾個保健品操作高手，成立瑪卡專項小組，開始了一場精彩而利索的“急救行動”。

擒賊先擒王，策劃先策略

在項目會議上，楊總指出，像瑪卡這樣的產品，出現這些問題是必然的。定位不清晰、策略不明確就匆匆上市，這是絕大多數中小型企業常會遇到的問題。這樣上市的產品，初期看不出來，過1、2年就很快會出問題。

所謂“擒賊先擒王”，對策劃人來說，“擒王”就是“定策略”。針對瑪卡的現有問題，勝初給出的策略是：明確產品定位、升級品牌形象、啟動招商廣告、軟文輪番炒作、線下物料配合。＊＊的策略+偉大的創意+＊＊的執行，必能造就瑪卡重生之路！

明確產品定位：從“天然偉哥”到“滋補**”

瑪卡前期的定位是天然偉哥，這樣的定位雖然看似清晰，卻有著無法解決的內在矛盾：如何讓消費者相信天然偉哥同時對男人和女人都有效果？按照中國消費者的傳統思維，保健品、補品，通常都是分開服用的，例如男人吃蟲草、女人吃燕窩。天然偉哥這一定位無疑會讓消費者對瑪卡的產品功效產生懷疑，從而喪失瑪卡麗人的市場。

經過項目小組幾天的深入研究，并和卓品國際進行了幾次深入溝通探討后，雙方一致認同將瑪卡的定位確定為“滋補**”?，斂ň哂屑兲烊坏闹参锍煞?，不同于其他化學合成的保健品，它的作用原理是通過激發人體荷爾蒙分泌，從而讓男性更強壯威猛、讓女性更性感嫵媚，男女通吃，堪稱滋補品中的**。

在這個定位的基礎上，我們又針對兩款產品的不同訴求，分別提出了子品牌廣告語：再現男人強者風范（摩力拉）、再展女人傲人風采（瑪卡麗人），一下子讓這兩款產品的形象變得清晰明確，并為后面的具體操作定下基調。

升級品牌形象：請拿破侖和埃及艷后做代言人！

在眼球經濟時代，利用名人代言讓產品迅速占領市場是一個屢試不爽的策劃妙招。然而，對中小型企業來說，高昂的代言費使得找名人做代言基本上等于妄想。然而，勝初策劃相信，沒有不可能！在勝初看來，只要用對方法，不花錢或者花很少的錢就可以請到名人做代言！例如，勝初策劃曾經成功的為一個客戶策劃出3萬塊錢請李連杰代言的營銷案例（具體另文說明）。

瑪卡產品缺少主形象，讓消費者無法感知吃完瑪卡能獲得什么樣的效果。勝初策劃決定“故伎重演”，希望為瑪卡找到免費品牌代言人，以迅速提升品牌形象。

摩力拉的目標消費群是35-45歲的都市精英男性，他們追求的不是強壯的身體，而是更高層次的人生成就。因此，找一個肌肉發達的男性，并不能代言這群追求成功的“雄性動物”。必須找到一個公認的、有成就的、有男性氣概的、強者的形象……在一番搜腸刮肚、不斷提出又自我否定之后，我們忽然想到了拿破侖！對了，就是這種感覺！既有強悍的身體，又有征服世界的氣概，這正是我們要找的“強者風范”的代言人！而且找拿破侖代言，是不用任何代言費的。很快，一張摩力拉的主形象稿做出來了（見下圖）。

同樣的，我們為瑪卡麗人找到女人的典范——埃及艷后做代言人，一方面有著女性獨特的性感、魅力，同時充分的展現更高層次的“傲人風采”（如下圖）。

這兩款形象在卓品國際的會議室的投影儀上一經展示，立刻獲得了從總經理到一線銷售人員的一致認可，他們怎么也想不到產品形象原來可以這樣做！

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瑪卡原形象 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?摩力拉升級主形象 ? ? ? ? ? ? 瑪卡麗人升級主形象

啟動招商廣告：大創意，創造大生意

《士兵突擊》里有一句名言：日子就是問題疊著問題。對策劃人來說更是如此，一個問題解決了，必然還有新的問題在等著你。雖然有時候很折磨人，但沒有比不斷挑戰自我、一個接一個的攻克企業難題更有意思的生活了。

瑪卡的主形象定下來后，我們得知卓品國際馬上就要啟動全國招商。由于前期走的是電視購物，卓品銷售部并沒有渠道招商的經驗，一時間不知如何是好。于是，老楊帶領策劃團隊，很快的為卓品提交了一份《招商方案》。項目組成員分工合作，寫招商方案、選媒體、設計招商廣告、撰寫招商軟文……

就在項目有條不紊的進行時，策劃部的趙總突然宣布想到一個創意：由于摩力拉采用的主形象是拿破侖騎馬的一張**油畫，因此在廣告上讓馬蹄子把周圍的一些字沖散，在視覺上突破常規，更有著“瑪卡來了”、“財富擴張”的含義。在設計部的配合下，一個“大創意”很快出爐?。ㄒ娤聢D）

這篇廣告在《醫藥經濟報》刊出后，卓品銷售部每天都能接到十幾個經銷商的電話，大創意很自然的帶來了大生意。

軟文輪番炒作：奧巴馬也吃瑪卡？？？

勝初策劃具有10多年的保健品操作經驗，對保健品軟文炒作更是獨有一套秘訣。在瑪卡的策劃中，項目小組披星戴月，在不到一個月的時間里創作出了幾十篇軟文，從各個方面將瑪卡說透，不但讓客戶方嘆為觀止，更是帶來很好的賣貨效果。

2008年11月6日，美國新一屆總統奧巴馬，以364票****，創造了美國總統競選歷史上的神話，成為第一位美國黑人總統。軟文創作寶刀不老的楊總，按捺不住心中的創作激情，連夜寫出了一篇《秘魯＊＊為奧巴馬送上神秘賀禮》的新聞式軟文，利用奧巴馬當選總統的時事新聞，巧妙將瑪卡炒作了一番。第二天當他在項目會議上宣讀時，幾個文案、策劃不禁連連感嘆姜還是老的辣。

奧巴馬也吃瑪卡？？當我們給客戶提案時，卓品的程總不禁連連稱贊這個軟文夠狠！在這個基礎上，項目組又從別的角度創作軟文，以達到炒作的效果（具體文字暫略）：

奧巴馬篇2——《47歲奧巴馬,再現強者風范》

奧巴馬篇3——《奧巴馬驚收神秘黑盒》

滋補篇——《秘魯國寶瑪卡 ?世界滋補品**》

信賴篇——《世界滋補**——“天然偉哥”可信嗎？》

信心篇——《男人40，怎樣重振雄風？》

原理篇——《男人的“大”秘密》

兇猛篇——《男人上半身有多硬 ?下半身就有多軟》

……

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附：

我們為瑪卡招商創作的部分軟文（具體文字暫略）：

市場篇——《300億元大市場：中國保健品進入瑪卡時代》

生意篇——《經濟危機中的大生意？》

產品篇——《邪了！瑪卡竟然男女通吃！》

……

我們為瑪卡麗人創作的部分軟文（具體文字暫略）：

揭秘篇——《科學揭秘：是誰，奪走了女人十年的青春》

原理篇——《女人，小心“葡萄”變成“葡萄干”》

新聞篇——《美“少女”引發交通事故，卻是50歲老婦》

明星篇——《揭秘：性感歌后麥當娜的青春“不老藥”》

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終端物料配合：打造立體傳播效果

我們為瑪卡設計了海報、易拉寶、產品手冊、招商手冊（新）、手提袋、瓶貼、夾報等一系列終端傳播物料，打造出全方位立體傳播局面，為瑪卡的招商、銷售打下很好的基礎。

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易拉寶設計圖 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 產品手冊設計圖 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 產品手提袋設計圖

夾報設計圖

后記：

策劃瑪卡的過程中充滿著方案被客戶否決的痛苦、創意乍現的狂喜，甘苦自知。欣慰的是，08年底，卓品的招商工作****的順利進行著；09年初，當其他保健品運作商感到金融危機的陣陣“寒意”時，卓品國際上?？偛吭缫验_始了新一輪的銷售旺勢，一切，才剛剛開始。

勝初營銷策劃