導言：莎士比亞曾言“盡早注意細小的變化，這將有助于你適應即將來臨的更大的變化”。經過近十年的快速發展，足浴盆產品走過了品類成長期，開始步入諸侯割據期。在產品同質化、媒體費用高昂化的競爭局面下，如何才能在變化的環境中發現藍海、占據市場呢？

2010年仲夏，上海的天氣中彌漫著太陽烘烤的味道。

請問劉老師在嗎？一位中年男性的聲音打破了夏日的躁動。來者正是浙江璐瑤電子總經理陳偉和營銷總監陳立坤先生?！艾F在競爭大，同業競爭白熱化，基于此，我們新出了一款廣告產品準備9月投放央視，你們看看如何操作”簡短幾句交談，客戶的要求擺在項目組的面前。

調查是指南針

市場結構在變，消費心理也在變，要想知道桃子甜不甜，必須親口嘗一個才行，項目組立即展開對足浴盆相關的市場調查，一周后相關市場走訪資料展現在項目組面前：

①消費需求：隨著生活節奏的逐漸加快，亞健康人群的增多，人們愈來愈注重自身的健康；而生活水平的提高以及保健意識的普及，家庭健康產品的消費呈爆發式增長，足浴已經成為城市大眾流行的養生方式，無論是從足浴店到家庭用足浴器，每年都產生著近百億的銷售額。

②消費習慣：80年代送“溫飽”、90年代送“煙酒”、21世紀送“健康”。調研發現，72%以上的消費者能接受“足浴對健康有好處”的理念。而有近38%的消費者選擇在一天勞累后去泡泡腳、做做足療，有超過65%的受訪者表示近兩周內做過足療或者足浴。

③產業環境：大型企業依托完善的終端、強大的研發能力、有效的營銷傳播，經過近幾年的發展，已經占據一定的市場份額，但從調研結果來看，首位提及率的品牌非常分散。另據不完全統計全國足浴類生產企業的年銷售額過億元、利潤上千萬元的企業也就十家左右，絕大多數企業的生產規模很小，甚至是小作坊式。這說明品牌割據局面尚未真正形成。

④營銷現狀：調查顯示在已經購買過足浴器的群體中，有近66%的消費者為送爺爺奶奶或送其他長輩，這也契合了市場上大部分企業把“孝心、送禮、敬老”作為訴求點。在未購買足浴器群體中，年齡在35-50的族群中，他們更傾向買兩個，一個長輩用，一個夫妻用。應該說，足浴盆的直接消費者是30歲至80歲的中年人和老年人。而產品購買者多集中在中年人，這屬于典型的使用者和購買者相分離且交叉的狀況。

消費需求旺盛，市場潛力巨大，但近一兩年各足浴盆企業卻很難有較大增長，除了競爭加大的原因外，勝初策劃認為其背后肯定還有未被滿足的需求，這個需求到底在哪里呢？

策略是放大鏡

經過深入的分析，勝初策劃發現隨著足浴盆市場競爭的愈加激烈，消費者的心智也日趨成熟，傳統的“孝心”“送禮”訴求顯然已經把*迫切的消費群體覆蓋了個底朝天，對于消費者而言這類的廣告也是老生常談、陳詞濫調了?；貧w到消費者的分析我們發現生活水平提高了，家庭群體的健康意識、享受意識、生活意識也在逐漸提高，傳統的洗腳是腳盆，那坐在客廳的沙發上做做足浴看看電視，難道不是另一種洗腳嗎？

消費者的需求是圓點，產品是滿足需求的外延，當我們回歸原點發現，中國洗腳、泡腳由來已久。我國傳統中醫理論早就有“一年四季沐足：春天洗腳，開陽固脫；夏天洗腳，暑熱可祛；秋天洗腳，肺潤腸蠕；冬天洗腳，丹田濕灼”的記載。民間廣為流傳的一句諺語“人之有腳，猶如樹有根”，“人老腳先衰，樹老根先竭?！彼匀淼募膊】梢杂绊懙侥_，同樣腳的病變也會影響到全身，并引發相應的疾病。因為人的腳底匯集了無數的穴位，堅持泡腳，能加速血液微循環、促進氣血運行。舒筋通絡，和氣活血，從而達到祛病驅邪、益氣化瘀、滋補元氣的目的。傳統洗腳用腳盆，為什么不用具有震動按摩、自動加熱的足浴盆呢？我們要打造家庭洗腳的第二件必需品。當這個策略被迸發出來，勝初策劃的項目人員沸騰了，當這個策略電話告知客戶時，璐瑤的陳總抑制不住內心的喜悅對著電話高興的喊出“對對對，就是他”

創意是吸鐵石

足浴盆市場廣告花樣很多，不是家庭戲就是送禮戲，我們的廣告表現必須震撼視聽，我們的廣告訴求必須觸動消費者的內心，否則策略就像軟弱無力的箭射向靶心，還沒飛多遠就會掉在地上，所有的營銷費用就打了水漂。

真正愛廣告的人都是狂熱份子，如果不能把策略表現的****，那就是可恥的。一個個創意點、一個個廣告語被PASS、被否定。從日久知馬力、璐瑤見真情到用璐瑤、享逍遙等等槍斃了一百多條廣告語。在沒有找到能讓內部人士拍大腿的廣告語之前，我們就像光屁股的少女一樣羞于見人。

讓“足”舒服健康是璐瑤給予消費者的直接利益，這是第一層意思[讓足，夠好]只有“足夠好”的品質才能獲得消費者的信賴，這第二層意思是璐瑤的質量和效果“足夠好”“足?夠好” 一語雙關，且有一定的深度和高度，能加深消費者的印象，同時“足?夠好” 簡潔明了的喊出產品的益處以及品牌對消費者的價值?！昂谩迸c“瑤”押韻呼應，朗朗上口便于記憶。

電視廣告創意應運而生！

璐瑤足浴盆廣告拍攝花絮

精神矍鑠的老爺子坐在沙發上，期待而中氣十足的喊道“拿璐瑤足浴盆” ，兒子兒媳端出早已準備好的足浴盆“要泡腳 選璐瑤” 三維展示璐瑤足浴盆3D創新推拿技術，就像雙手在推敲。全家其樂融融“選璐瑤 ?足·夠好”。選演員、制作營銷工具、拍攝、剪輯、配音、出帶等陸續完成，在此就不一一贅述。2010年9月1日，央視廣告如期播出。

2010年底，陳偉總經理致電我們，今年璐瑤的銷量突飛猛進，家庭洗腳的第二件必需品正走在路上……

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