佛手雪梨膏：宮廷秘方的“再傳承”

——康之*佛手雪梨膏策劃案例紀實

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2016年春季，浙江果康食品有限公司的王總帶著幾瓶他們生產的梨膏找到勝出策劃，希望勝出能為他們的梨膏產品打通一條實際可行的出路，讓更多的人受益。但是，如何將一個只在當地有名氣的產品推廣到全國各地，誰也拿不定主意。果康公司內部在經過一番探討之后，一致決定找一家營銷策劃公司幫忙出謀劃策，讓專業的人做專業的事。于是，果康食品有限公司這才找到了我們勝初策劃。

經過王總的簡單介紹，勝初策劃得知：在他們浙江金華一帶，有一戶葉姓人家，專門制作出售手工梨膏，并且每年能有幾百罐的銷量，在當地有著良好的口碑。后來，他們果康食品有限公司和葉家合作，希望能把他們的梨膏做強做大，造福更多需要的人?！皝韥韥?，大家都嘗嘗看”，談笑間，果康王總熱情麻利地一下子開了六瓶梨膏，遞到每個人手上，勝初劉總在接過王總的梨膏后，先是看了一下外包裝，再看了一下配料表，里面有佛手、代代果、雪梨、羅漢果、金銀花、魚腥草、枇杷蜜、麥芽、糯米。在了解了梨膏的這些情況后，劉總這才慢慢品嘗梨膏。劉總喝完道，“甘甜、清爽、潤喉、通透，呼吸變得順暢無比，確實是個好東西?！痹诮涍^多番洽談之后，很快，合作關系也*終確定。

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一個好產品，總有好故事

乾隆年間，在山水秀麗的浙江金華一帶，有一戶幾代行醫的葉姓人家，憑借高明的醫術和高尚的醫德，在當地具有很好的口碑，深受當地人民的尊敬。

一日清晨，葉家醫館的主人像往常一樣開門行醫，這時他發現側門屋檐下，有一個蜷縮著的白發老翁，儼然一副已經生病的樣子。見此情景，葉家主人立馬上前將老者扶起并請進醫館。經過一番望聞問切之后，葉家主人立馬給老者開方煎藥讓老者服下，不出兩個時辰，老者的狀態慢慢好了起來。這時，葉家人上前詢問老者家住何方，在當地是否有親人。老者微微搖頭道：“吾乃淳安人氏，訪友途徑武義。路遇賊匪，慘遭洗劫。因驚嚇病倒于此地，無一親友。”聽到老者的一番訴說之后，葉家主人立馬吩咐夫人將后院廂房收拾出來，讓老者住下調養休息。

經過葉家人幾日的精心照顧，老者的身體也已經完全康復。在老者即將告辭葉家之際，葉家女主人上前贈與一個為老者準備的包袱，里面裝著些許盤纏和干糧，以備老者在路上的不時之需。此情此景，讓老者甚是感動，當場告知葉家自己的身份，“吾乃當今圣上的宮廷御醫，因年老辭官回鄉，路經此地，意外潦倒，幸得葉家的細心照顧，身無分文，無以為報?！彼炷闷鹱郎霞埞P，寫下藥方一副，并告知此藥方是宮廷御用秘方，具有清肺潤喉、強身健體之功效。

御醫走后，葉家依照秘方熬制糖漿，將熬制出來的糖漿贈與周邊鄰居飲用。久而久之，他們發現這糖漿不僅對呼吸道疾病有神奇療效，對一般的胃腸疾病也有治療作用。附近居民對葉家精湛的醫術皆感神奇，甚至有更遠地方的人也慕名前來尋醫問藥。從此，葉家藥房在金華當地有著良好口碑。時至今日，金華地區還流傳著用佛手、代代果等材料熬制糖漿的偏方。

兩百多年來，經歷了太平天國運動、軍閥混戰、抗日戰爭、解放戰爭的戰亂，葉家秘方歷經風雨，但有賴于秘方傳承人的恪守醫德，忠于家業，終而得以延續，將秘方保留至今。

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一個好產品，要有好命名

歷經兩百多年的風風雨雨，葉家的這款梨膏一直沒有一個正式的名字，期間頂多被當地百姓稱為“葉家梨膏”或“葉氏雪梨膏”。由于現在葉家是和果康食品合作，如果繼續用人們口中的“葉氏雪梨膏”來命名的話，濃郁的家族氣息將不適合雙方合作的需要和產品的廣泛推廣。所以，勝初策劃要為果康進行一個系統的品牌塑造。

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勝初策劃認為，一個好產品，要有好命名，一個好命名，要有好寓意。

為了能起一個區別于同行業競品的產品名，勝初團隊把市面上賣得比較好的梨膏產品列成一個清單，并進行對比觀察。經過一番細致的研究之后，勝初策劃發現，市面上的手工梨膏產品很多是帶有地域品種梨標簽，例如萊陽慈梨、碭山酥梨；或者有知名藥房的標簽，例如恩濟堂、方回春堂、鶴年堂、葉同仁等。通過和其他梨膏對比，然后再結合自己梨膏的配方，勝初團隊發現配方中的佛手等材料是其他產品沒有提及的，經過一陣頭腦風暴之后，一致決定將產品命名為“佛手雪梨膏”。

在二十一世紀的今天，生活節奏加快，工作學習壓力加大，每個人或多或少的會有一些職業病或不適癥狀，對于現代人來說，身體健康比任何東西都重要已經成為普遍共識。跟據這一共識，再結合佛手雪梨膏具有清肺潤喉、強身健體的神奇功效。對于有這些需求的人而言，佛手雪梨膏可謂是生命之選，健康之*！當機立斷，勝初團隊決定品牌命名就叫“康之*”，寓意明顯不含糊?？抵?，健康之*！

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一個好產品，要有好渠道

一款新產品，在什么地方**如何賣更重要。市場營銷學告訴我們，產品要能銷售出去，要能賣得好，必須要選擇合適的地點進行銷售。選擇什么樣的地點，如何選擇，就是市場營銷中的渠道策略。

　　在市場競爭中，新誕生的小品牌在與強大的行業＊＊者進行較量的時候，往往缺乏足夠的實力與資源，要生存與發展，渠道策略的運用十分關鍵。實力弱小的競爭者要在激烈的競爭中生存，其中一條重要原則就是要避開正面交鋒，另辟蹊徑，找到既適合于自己又能有效滿足顧客的渠道。

為了能夠找準康之*的銷售渠道，勝初策劃決定從競品身上出發找共性尋個性，從價格、規格、配料、銷量、宣傳、媒體、渠道等多方面出發，對市面上十幾個梨膏品牌進行競品分析。*終，勝初發現大部分品牌走的是線上商城的銷售渠道，并且品類過于繁多，產品配料比較單一，價格低廉，品質難以保證。同行業銷售渠道的趨同，這對于康之*來說是件好事。另外，考慮到康之*是果康食品有限公司的產品，屬于食品行業，具有保健治療功效，但又不屬于藥物和保健品范疇，如果走線下的話將很難推廣實施。

結合以上情況，勝初策劃決定根據產品本身特性來鎖定消費人群及目標市場，**才是銷售渠道。經過多次資料收集及內部探討，勝初策劃發現現在很多媽媽在自己孩子感冒咳嗽時，不敢輕易帶孩子去醫院打針吃藥，但是康之*佛手雪梨膏是純天然水果熬制，健康無毒，小孩子也可以飲用，且療效好。另外，佛手雪梨膏對于一些呼吸道疾病也有顯著的治療作用，并且這類人群多為吸煙人群或老人。

如果從一個媽**角度來看，她身邊的親人從年老的爸媽、到吸煙的親朋好友、到年幼的孩子，都能飲用康之*佛手雪梨膏，都是目標消費人群。同時，勝初還注意到，大多數微商代理為年輕媽媽，有一定資金和時間，也愿意在微信朋友圈中發一些生活中的內容。從多方角度來看，勝初認為康之*佛手雪梨膏具有微商基因，有引爆朋友圈的潛力。在和果康食品經過探討之后，*終決定走微商渠道。????????????

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打破成見，開辟“新”微商模式

提到微商，大多數人會有產品難賣、沒有好團隊、高門檻、易竄貨等常規看法。既然決定了走微商渠道，勝初策劃團隊必須通過一些手段打破人們的這種常規思維。?????????

首先還是要從產品本身出發，產品能夠得到市場信任是前提條件。為此，勝初策劃針對老人、小孩和經常用嗓的這類人群，根據他們的實際需求，從不同的時期出發，準備一系列的品牌信任背書，把康之*佛手雪梨膏包裝得更悠久，更有歷史滄桑感，從而進一步凸顯出產品的療效和口碑是名不虛傳的。通過各大媒體論壇平臺的進一步發酵，產品*終也得到廣大消費者的信任和認同。?????????

在得到市場信任之后，微商模式要想存活，必須有新突破。對于打破成見，包裝只能外在治標，唯有開創一個“新”微商模式才能內在治本。為此，勝初策劃進行多次研討，決定從產品定價、招商政策、微商系統等方向出發，從源頭上避免各種不利情況的發生。終于，勝初策劃通過價格政策的設計，避免了囤貨的風險，并且提出可退貨的政策，這從根本上打消了代理的顧慮，另外還通過開發防竄貨系統，為發貨的規范性保駕護航。為了讓“新”微商模式的價格政策更能深入人心，勝初策劃團隊圍繞這些政策，從文案撰寫到朋友圈物料設計，日以繼夜地做出了多套康之*朋友圈活動物料。

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推廣有策略，*終引爆朋友圈

首先，在推廣前，我們要對整個梨膏市場做一個基本情況研究，不能亂推廣。為此，勝初策劃通過百度指數等相關數據網站，通過搜索一些關鍵詞來判斷市場趨勢、人群屬性、地域分布、輿情洞察等相關信息。例如，我們通過搜索“咳嗽”、“喉嚨痛”、“秋梨膏”、“雪梨膏”這四個關鍵詞，發現“咳嗽”和“喉嚨痛”主要集中在北上廣深等這些中國的一線城市；而在“雪梨膏”和“秋梨膏”這兩個方面，呈現出“南雪北秋”的趨勢。

由此，勝初總結出，在地域推廣或招代理這一塊，果康食品可以優先考慮在北上廣深等一二線城市進行推廣，并且還要著重培養這些地區的代理，因為這一區域的市場潛力會比其他地區要大。其中，可以著重開發廣州深圳上海的市場。

“新”微商模式已經基本搭建完成，推廣區域也已經確定，如何招來更多代理，還得要有策略地推廣。由于微商的作戰平臺是微信，為此，勝初策劃團隊圍繞微信策劃了多套活動推廣方案。從果康食品官網構建到開通微信公眾號并發布相關文章，H5的產品推廣，朋友圈活動物料，做總代送專機的代理招收活動等等。因為，勝初策劃團隊知道，擴展團隊，任重道遠，只有反復的物料發布和概念灌輸，消費者才能相信你們是一個有實力的團隊，才有可能產生加入團隊的想法。

終于，在經過三個月的滾動推廣之后，有近百人對康之*產品和微商模式有強烈認同感，其中有26人已經加入康之*團隊成為總代理。團隊壯大之后，有了各級代理的推廣傳播，一傳十，十傳百……只有這樣，一個來自宮廷的秘方才可能真正實現“再傳承”，造福全人類。

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